​活法 | 小红书“制造”李佳琦

小红书加入直播赛道，核心难题是如何把握内容生态和商业化之间的微妙平衡。

文｜《中国企业家》记者 程璐

编辑｜李薇

图片来源｜被访者

一向负责种草的小红书，要开始收割了。火爆的直播，就是那台收割机。

“小红书的直播可以直接带货，已经有好几个品牌在小红书上开了直播，带货成绩都不错。”某MCN（Multi-Channel Network，多频道网络）机构负责人李冰告诉《中国企业家》。

尚处直播内测阶段的小红书近日向所有创作者开放直播权限。这意味着小红书终于正式加入直播战场。

小红书创作号负责人杰斯告诉《中国企业家》，从2019年年中开始内测至今，小红书共开播了约5000场直播，包括连线、抽奖、带货等功能在内，小红书的直播功能日趋完善，“整体表现数据超过我们自己的预期，电商直播的下单转化率、复购率和客单价都相对较高”。

小红书创作号负责人杰斯。

小红书成立于2013年，是一个生活方式分享平台。2019年，以图文笔记为主的小红书开始向多元化内容社区转型，视频笔记成为增长热点。官方数据显示，2019年小红书社区单月视频笔记增长达265%，视频笔记的曝光率和涨粉率分别是图文笔记的2.4倍、2.3倍。

不过，2019年最热的风口还得是直播，小红书当然没有理由错过这个风口。

2019年11月28日，小红书在其举办的“创作者开放日”上发布互动直播平台，宣布即将开启内测，正式进入直播赛道。实际早在2019年6月，小红书就尝试过直播内测，当时只有少数热门达人接受到邀请。

随着李佳琦、薇娅创下了一个个带货“神话”，淘宝、快手、抖音等头部平台纷纷发力电商直播，拼多多、如涵、蘑菇街等平台也加速入局。光大证券测算，直播电商在3年内实现电视购物10倍以上的行业规模，2019年总规模达到4400亿元，同比增长214%。

“我们不一样”

在正式内测之前，没有人知道小红书的直播会是什么样子。

蘑菇街创始人陈琪曾对《中国企业家》分析，小红书的种草属性更强，即买方分享体验，但淘宝、蘑菇街的电商直播会有更强的导购属性，主播直接说卖点，这两种方式有很微妙的差异，后者往电商消费上的引导更直接且自然。

小红书希望能在内测期间去验证一些假设。

“小红书到底适不适合直播？其实我们也不知道大家会直播什么内容，谁会愿意看，什么东西会卖得好，所以小红书直播还是处在开放和探索阶段。现在，大家看到的电商直播主要是导购形式，有没有可能出现其他形态的电商直播？我们觉得是有可能的。”小红书方面对《中国企业家》表示。

晚间是直播的高峰期，在小红书平台上搜索“直播”关键词，可以看到小红书设立的直播话题，点进去可以看到话题的浏览量。但想要看到直播，还需要关注创作者，小红书才会向用户推荐直播信息。

小红书直播截图。

《中国企业家》了解到，目前小红书直播主要分为两个类别：一是互动类直播，二是带货类电商直播。此次向创作者开放权限的是互动类直播，带货类直播还需要进一步申请上报。创作者们都在等待小红书开放带货功能，因为这与购买转化直接相关。

事实上，互动类直播类似创作者与粉丝之间的聊天沟通。儿童教育领域的创作者“香蕉妈妈”就通过直播，将自己的育儿经验细化分享给粉丝，比如如何通过儿童绘本和孩子一起成长等等。

传导到外界更关心的带货类直播上，小红书的直播也更像是创作者的互动分享式带货。

杰斯表示，“此前市场上的带货类直播多是偏叫卖式的。小红书的直播带货不太一样，我们需要创作者把他们日常用过，或者在笔记发过的东西变成可以售卖的商品。我们更希望创作者分享体验过的东西，商业感不会那么强。”

杰斯认为，这是小红书差异化的直播形态：以分享和聊天为主，带货的氛围偏情感属性更多，而非利益推动。

另一个不同之处在于，小红书的直播没有官方给予的“公域流量”，创作者的直播信息会直接分发推荐给粉丝，关注的粉丝会在关注页面看到直播动态。

“所以小红书的直播数据更多取决于粉丝的粘性和互动强度，是更偏私域为主的做法。”杰斯补充道。

基于私域流量的分发逻辑，以及粉丝对创作者的信任，小红书的直播团队看到，目前直播的下单转化率相对较高，粉丝愿意为创作者的分享推荐买单，另外复购率和客单价同样较高。价值3000到10000元的美容仪器，在小红书的一次直播里，可以卖出几百台。

但目前，小红书直播带货里的商品全部采用的是小红书商城的商品。李冰认为，这会造成小红书直播商品的局限性，“毕竟自营店铺和商品是有限的，这点不能跟淘宝比”。

而针对私域直播，李冰也同样表达了担忧，他认为这种情况可能会出现“强者恒强”的局面：“官方导流配合站外宣传，直播流量肯定就会多些。如果都是纯粉丝推荐的话，可能普通创作者粉丝量一般的，就很难出现带货很强的现象。”

《中国企业家》采访多位KOL、MCN负责人后发现，虽然目前小红书已经开放了直播权限，但一部分创作者依然持观望态度，对小红书直播效果存疑。

一位在其他短视频平台也有运营账号的KOL对《中国企业家》表示，目前直播带货整体的逻辑基本上都是流量+低价，就是KOL和平台解决流量的问题，让更多的流量进入直播间，然后KOL和品牌方来解决价格的问题。

“淘宝直播大部分流量在李佳琦和薇娅身上，前两名明显比3~10名高出很多，而且逛淘宝的人大多数是本身就有购物意愿的；抖音更倾向于依靠KOL的IP来吸引粉丝观看，如果该KOL平时发的产品会严格选品，可信度更强，带货效果也会更好；快手人群更下沉，带货能力也很强，但是我们需要控制选品的客单价，一般都是99元以内的效果才好。”上述KOL表示。他问了一圈后发现，目前小红书直播的KOL都还没有报价，直播的商业化还未开放。

淘宝联合淘榜单公布的数据显示，2019年，通过淘宝直播成交超过5000万的店铺有84家，其中23家实现成交额破亿的战绩。从事直播行业8年的资深直播运营王思恩对《中国企业家》表示，点开淘宝的用户目的性更强，购物需求强烈，这与直播带货的最终落点在带货上是一致的，但是用户看小红书，可能就是为了云旅游、云美食、云吸猫或者刷刷笔记种个草，两边的用户属性是存在区分的。小红书直播效果如何，要看开启直播后，粉丝的消费行为会不会改变。

也有机构对小红书的带货能力持积极态度。李冰认为，毕竟小红书是国内最大的种草社区，很多品牌方都成功地在小红书上生长起来，成为爆款，KOL通过直播分享产品口碑，或许能直接促进购买需求的转化，形成一整套营销闭环。

不管怎样，直播这场仗，小红书必须得打。

中信证券发布的《2019年电商直播行业专题研究报告》指出，电商直播对于商家、用户、平台价值巨大，其兴起并非短期现象，而是流量争夺加剧、电商内容化大背景下的大势所趋。

淘宝直播先行，已经验证了直播卖货的可行性，小红书要做的是找到自己的玩法。直播的基础是要有流量，再者就是人和货，好的人（KOL）卖好的货，才能刺激用户购买。也就是说，不管怎么不一样，小红书都要“制造”更多李佳琦。

达摩克利斯之剑

春节，是一次流量增长机遇。

Quest Mobile数据显示，疫情期间，移动社交APP如微信、QQ、微博、陌陌、小红书等前5大应用的日活跃用户数同比均实现大幅增长，其中小红书的同比增幅最高达35.0%，日均使用时长同比大涨44.9%。

这是经历2019年内容整顿后，小红书再次重新释放增长信号。现阶段，小红书最重要的任务，还是社区的用户增长和社区活跃度。

2018年5月，小红书用5年时间积累了1亿用户量，此后是小红书实现圈层突破、用户快速积累的两年。2019年1月，小红书用户数量翻番至2亿，当年7月份用户数增至3亿。相比前5年，2019年“小红书速度”加快，1亿用户的增长时间从8个月缩短到6个月，这在整个互联网世界里也称得上强劲。

不过，就在用户刚刚突破3亿时，小红书遭遇了全网下架，两个多月的下架时间，给小红书的增长按下暂停键，每个月DAU（日活跃用户数量）跌了约200万。不过，下架的那段日子，也给了小红书一次机会去重新审视用户、机构、创作者与平台之间关系。

李冰明显感觉到，下架之后，小红书对内容把控力度增强了，社区在降速合规。合规，是悬在小红书头上的达摩克利斯之剑。

2019年5月，小红书发布《品牌合作人平台升级说明》计划，更高的门槛将一批KOL隔离在商业化大门之外，一度引起“小红书清洗KOL”的舆论风波。这次风波后，小红书觉得应该跟创作者们进行一次沟通，于是就有了2019年年底发布的“创作者中心”等系列工具，及“创作者123计划”。

小红书方面曾对《中国企业家》表示，品牌合作、好物推荐、直播等产品不是为了商业化，而是希望通过一系列的产品及运营，给创作者们提供服务和变现手段。本质上来说，就是为平台留下优质的创作者，而创作者代表的其实就是平台的生态。

对小红书来说，从2013年创立，到2015年开始做跨境电商，再到2017年强调生活方式社区，每两年是一次公司小策略的变化，小红书内部也很看重2019年的变化。

杰斯认为，2019年小红书最重要的变化就在于“多元化”。除了社区内容和品类的多元化，还有玩法上的多元化，例如从图文到视频和直播的互动。

外界对小红书的传统印象是，用户以女性为主，内容以美妆、个护、时尚等品类为主。但在用户体量增长的背景下，小红书更希望打破固有印象，于是增加了学习、旅游、健身打卡等多元内容，运营上也倾向更多的内容品类。

在疫情期间，小红书社区上线了宅家生活等相关话题，“宅家大作战”话题浏览量超过4.9亿，参与用户超1.2亿，健身、美食、线上学习等品类的内容在该话题下有显著优势。一些小众的品类例如盲盒等，在社区的半年增速达5倍以上。

小红书创始人瞿芳曾表示，其实小红书生态的生长速度是快于运营速度的，哪里生态长得快，小红书的运营就跟上去松松土、浇浇水，并且小红书很少做垂直品类的运营，更多的是做圈层上的穿透，短期营销在吸引一批新用户进来后，小红书的重点是能否留下他们。

例如赞助《偶像练习生》节目带来的广告效果，给小红书带来了一批中学生用户群体，这些中学生之后就开始在小红书上分享学习打卡的笔记。增加用户的均衡和多样性、提高用户粘性，是推动社区平台发展的重要一步。

内容生态和商业化的微妙平衡

用户到达一定量级之后，商业化是一个避不开的话题。

小红书对商业化一直比较谨慎、克制。目前，小红书的主要变现方式还是在品牌广告和电商上。但小红书电商的SKU有限，品牌广告的想象空间则更大。

瞿芳曾在接受《中国企业家》专访时表示，小红书并不急着商业化，但公司会尝试更多创新模式，“包括我们看到很多有意思的广告形式，也取得了阶段性的成绩。一些客户现在广告上线的复购之高，我都震惊了。”瞿芳看到，未来的红利还是在品牌，如何用小红书的流量优势留下他们，是小红书需要思考的问题。

未来，成熟案例的跑通，可能会带来大量的品牌自动跟进。对于品牌方来说，他们看重小红书的用户和社区属性，跟小红书的合作是为了追求更高效的曝光和口碑沉淀。

其实，完美日记、花西子等美妆品牌也是类似的打法，且效果更为明显，品牌通过投放小红书、抖音、B站等多种渠道，借助KOL与消费者的互动，进而形成购买力的转化。

不过，也有试图打造新品牌的行业人士告诉《中国企业家》，“那些赶上流量红利早期的商家，多数都做起来品牌了，现在社区对内容的把控力度增强了，竞争也激烈，就更难做了。”

2019年底，有媒体报道称小红书实现了阶段性盈利。对此，小红书回应称，只是实现单月盈利，且公司现阶段并不以盈利为目标。虽然小红书只是单月盈利，但对于社区产品商业化“老大难”的问题，无疑是一次鼓励。

从豆瓣、知乎到虎扑，社区类产品一直备受商业化困扰。资本的高估值需要商业化做回报，而社区产品用户更看重社区氛围，如果商业化做得强了，社区建立起来的生态氛围必然遭到淡化，如何达到内容生态和商业化之间的微妙平衡，是整个行业的核心难题。

一名MCN机构的负责人告诉《中国企业家》：“我个人认为，目前B站内容质量是最好的渠道之一，但在商业化这件事情上，他们同样也是最弱的，所以你既能赚钱又要内容好，还得看起来不商业化，我觉得是有一些矛盾在的。”

不过，资本市场依然对社区平台情有独钟。

B站在过去一年市值暴涨，当前市值达86亿美元；去年年底，快手完成由腾讯领投的F轮融资，总金额达30亿美元，估值286亿美元；更早之前，知乎也完成总金额为4.34亿美元的F轮融资；2020年年初，又传来小红书在新一轮融资中募集4亿~5亿美元，估值约为60亿美元。

小红书迄今为止已完成5轮融资。值得一提的是，小红书的投资人名单里同时包含了阿里巴巴和腾讯两家巨头。其中2019年5月中旬，小红书完成了由阿里巴巴领投的超过3亿美元的D轮融资，投后估值超过30亿美元。

拥有众多明星、KOL的小红书还在努力增长，但是从内容到交易的鸿沟，未来小红书能顺利打破吗？

点击“我想知道”，先一步，掌握未来趋势。

。END 。

制作：任颖文  校对：张格格  审校：高欢欢

[ 推荐阅读 ] 点击图片即可阅读